Empresa
A M Dias Branco S.A. Indústria e Comércio de Alimentos, uma das maiores empresas brasileiras do setor alimentício, tem mais de 65 anos de história e presença em todo o país com marcas regionais e nacionais. Com sede na cidade de Eusébio, no Ceará, é líder nacional na fabricação e venda de biscoitos e massas, sendo a sexta maior na categoria de massas e a sétima maior na categoria de biscoitos no mercado mundial.
A empresa, que conta com mais de 17.500 colaboradores distribuídos em 15 indústrias e diversas unidades de comercialização e distribuição, atua nos seguintes segmentos: biscoitos, massas, farinhas e farelo de trigo, misturas para bolos, margarinas e cremes vegetais, bolos, snacks de milho e de trigo, torradas, cobertos de chocolate (biscoitos), bits de cereais e refrescos em pó.
A M Dias Branco possui ações listadas na B3 no segmento do Novo Mercado, exclusividade de empresas com altos níveis de governança corporativa por meio de práticas de transparência e ações com direito de voto (ON).
Startup
Fundada em 2015 em Porto Alegre, a Postmetria atua no mercado de Customer Experience com Inteligência Artificial. É uma plataforma multicanal de monitoramento e interpretação de Conteúdo Espontâneo Não-Estruturado de Big Data da Internet, como posts, reviews de e-commerce, e-mail “Fale Conosco”, áudios e vídeos. A startup utiliza a métrica Spontaneous NPS, que calcula o grau de recomendação e o nível de fidelidade do cliente.
O Spontaneous NPS da Postmetria é o uso do conteúdo aberto, descritivo e qualitativo para calcular o índice de recomendação de marcas, considerando a satisfação do seu público alvo. Além disso, a ferramenta permite fazer um benchmarking da concorrência, a partir de diversas bases de comentários da internet aberta.
Desafio
O Programa Germinar, realizado pela M Dias Branco com a Innoscience, foi constituído por duas frentes: Inovação em Novos Negócios e no Negócio Atual, buscando soluções para melhorar e digitalizar processos da empresa.
“Buscamos novas oportunidades de interação com clientes e consumidores para dar uma melhor experiência com a marca. E eficiência em processos internos, vendo como fazer as operações de back office funcionar mais rapidamente”, observa Fernando Bocchi, diretor de pesquisa e desenvolvimento (P&D) e inovação da M. Dias Branco.
O desafio de mídia, do qual a Postmetria participou, objetivava, por meio da tecnologia, aprimorar sua métrica de análise de satisfação dos consumidores.
A avaliação, até então usada poderia ser otimizada.
Neste desafio, era esperado, portanto, ter um NPS (Net Promoter Score) muito mais fiel e conseguir mapear, através da inteligência artificial, o que é falado nas redes sociais sobre a marca.
Segundo Rodrigo Palopoli Martinez, Coordenador de Inovação da M Dias Branco, “fomentar a inovação é o que motiva o Germinar. O programa promove o ecossistema de food tech que, até dois anos atrás, era muito embrionário. Ver empreendedores surgindo, negócios acontecendo e mudando a vida das pessoas traz muita satisfação.”
Solução
Diferente das análises clássicas de satisfação de clientes, que apenas identificam como os consumidores se sentem em relação à ação e à reação comercial de um produto ou serviço, o NPS tem por objetivo medir a satisfação desses consumidores a partir do “grau de recomendação”. A partir disso, pode-se identificar, também, a lealdade dos clientes, analisando a probabilidade de permanência desses consumidores.
O NPS pode ser calculado com base nas respostas a uma única pergunta: qual é a probabilidade de você recomendar a nossa empresa / produto / marca a um amigo? A pontuação para esta resposta é mais frequentemente encontrada com base em uma escala de 0 a 10. Assim, através desse score marcado pelo cliente, o método calcula os Detratores (0 a 6), os Neutros (7 e 8) e os Promotores (9 e 10) da marca e dos produtos.
Diante disto, a startup Postmetria propôs o chamado Spontaneous NPS, que identifica os motivos e índices de recomendação espontânea da marca. Ou seja, consolida cientificamente uma pontuação identificada no próprio comentário do seu consumidor, já postado em seus canais.
Dessa forma, a ferramenta é ainda mais específica e eficiente. De acordo com Dirceu Corrêa Jr, CEO da Postmetria, um comentário como “Acho legal a nova embalagem de x produto” é considerado como neutro. Como esta é uma métrica de recomendação, o “legal” ganha uma nota de apenas 7 ou 8, visto que, segundo o CEO, só recomenda quem está muito satisfeito, e não quem acha apenas “legal”.
Resultados
De uma maneira geral, a plataforma proporcionou à M Dias Branco insumos que permitem transformar aprendizados em oportunidades para negócio.
A empresa, a partir da ferramenta, passou a obter uma análise qualitativa, visto que é possível clicar na nota de determinado nicho e acessar todos os comentários e falas das pessoas que compuseram tal avaliação. Além disso, funcionalidades como a do Oceano Azul e a análise SWOT se destacam nas vantagens do serviço da Postmetria.
A M Dias Branco passou a definir metas de performance e, a partir do Spontaneous NPS, que metrifica e interpreta esses dados, pôde identificar precisamente quais os pontos de melhoria e quais os que devem ser mantidos.
O entendimento da saúde de marca através de dados não estruturados é extremamente vantajoso, porque consegue captar o sentimento do consumidor de forma espontânea.
A parceria com a Postmetria ajudou, portanto, a fortalecer a conexão entre o consumidor e a marca. A empresa, ao entender o comportamento do target, trabalha um conteúdo mais direcionado, atrelado à estratégia de marca da M Dias Branco.
Além disso, a plataforma permite que a empresa colete e analise a tendência de mercado dos consumidores, além de estudar a concorrência, reforçando, assim, o diferencial competitivo e aumentando a favorabilidade de compra.
“Fazer inovação aberta utilizando startup é reduzir em muito os custos de inovação interna das grandes empresas. Sendo objetivo, é a forma mais barata e acessível de fazer inovações incrementais e disruptivas” afirma Dirceu.
Esta parceria foi benéfica para ambas as partes. A Postmetria pôde crescer e continuar inovando através de inputs gerados pela M Dias Branco e, segundo Dirceu Corrêa, “o processo de Open Inovation da Innoscencie é o mais bem estruturado de seleção; a estrutura de imersão, alinhando objetivos e expectativas, facilita muito a operação”
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