A busca de desempenho superior é uma jornada sem fim para as empresas. A obtenção e sustentação desse desempenho melhor do que os concorrentes depende da criação de um fluxo de novas vantagens competitivas. Essas vantagens dependem da criação, desenvolvimento e aplicação de recursos raros, valorosos e difíceis de imitar que se transformem em inovações.
Tecnologia enquanto vantagem competitiva
O uso de novas tecnologias tem sido ao longo da trajetória das empresas uma das alternativas para o desenvolvimento de tais vantagens e sustentação de desempenho superior.
A consolidação da gestão da inovação ampliou as perspectivas acerca dos tipos de inovação possíveis para as empresas. A noção de inovação como algo relacionado a produto e tecnologia tem sido complementada com novas possibilidades como processos, canais, praticas de gestão e modelos de negocio.
No entanto, ainda é muito presente a noção de inovação como tecnologia. Se considerarmos as maiores inovações do século estarão presentes o automóvel, avião, computador, telefone celular, transistor, lâmpada, maquina fotográfica e internet. Mais recentemente tecnologias como a computação nas nuvens, o CRM e as redes sociais tem ganho enorme destaque. Essas tecnologias viabilizaram novas formas de transporte, comunicação, relacionamento, entretenimento, saúde e trabalho.
Difusão de novas tecnologias
Um fenômeno merece destaque: a aceleração da difusão das tecnologias. O aumento da facilidade de acesso as mesmas tem resultado em baixo grau de escassez das mesmas o que diminui a geração de vantagem competitiva a partir das mesmas. Por exemplo, ao passo que o telefone demorou 35 anos para atingir 50 milhões de usuários desde sua introdução, a televisão demorou 25 anos, o celular 15 anos e a internet apenas 4 anos.
Empresas como a Apple, Amazon, Gol, Intel, Tata Motors e GE aproveitaram essas tecnologias e obtiveram vantagens competitivas duradouras. Outras tantas utilizaram as referidas não conseguiram com isso obter vantagens competitivas e resultado superior.
O modelo de negócio em três dimensões
O que diferencia essas empresas? Elas compatibilizaram novos modelos de negocio que se beneficiaram de novas tecnologias para melhoria de desempenho. Mas afinal o que é um modelo de negócios? Um modelo de negocio é a combinação de 3 grandes escolhas que cada empresa faz: Quem é o cliente alvo da empresa? O que ela oferta? Como ela faz isso e se remunera?
A dimensão inicial trata do cliente alvo
O Cirque du Soleil redefiniu as regras do jogo em seu setor de atuação focando num cliente até então desconsiderado pela industria convencional do circo. O Habibs fez o mesmo no segmento de fast food de baixo preço.
A dimensão de oferta é o que a empresa oferece X o que cliente se predispõe a pagar
As inovações de modelo de negocio são caracterizadas por enfatizar atributos diferentes daqueles que o setor normalmente oferta. O Hotel IBIS redefiniu aquilo que é valor para o cliente de hotelaria enfatizando aspectos até então desconsiderados pelo setor por um preço mais acessível. A GOL estabeleceu o preço e simplicidade de serviço como um novo atributo ao invés do qualidade e atendimento como até então praticado.
A terceira dimensão trata da forma como a empresa se estrutura e se remunera
As empresas podem inovar na forma como elas utilizam seus processos e recursos. A DELL fez isso quando desenvolveu o modelo de venda direta de computadores em contraste ao modelo de varejo praticado pelos lideres do setor à época.
A Apple redefiniu esse modelo com a experiência das lojas próprias recentemente. No setor de energia a Petrobras está fazendo isso agora com o processo de captura de petróleo no pré-sal.
Conectando tecnologia com estratégia
Compreendido a essência do modelo de negocio de cada empresa será possível conectar tecnologia com estratégia e aumentar os resultados da inovação. A tecnologia está disponível para praticamente todos os players. No entanto, a dificuldade de imitar um modelo de negócio único, embarcado nas tecnologias disponíveis é absolutamente maior do que as tecnologias por si só que estão disponíveis a todos.
Quem é o maior inovador aquele que inventa o telefone ou a Apple e a RIM com o Iphone e o BlackBerry? Quem é o maior inovador o criador das redes sociais ou o Facebook?
É chegada a hora de seguir investindo em tecnologia, mas a geração de vantagens competitivas cada vez mais advém da aplicação das novas tecnologias em modelos de negócios inovadores, novas combinações de cliente alvo, oferta e modelo de operação. Essas empresas serão aquelas que irão criar e sustentar o desempenho superior e se transformar nos inovadores do século XXI.
