Hoje, vamos apresentar, dentro da Série Startups Corporativas, o case da Nespresso, uma startup criada pela Nestlé que superou todas as previsões e expectativas. Assim, você vai acompanhar todo o processo, desde a concepção da ideia até os resultados de um negócio que, ao longo do tempo, ganhou concorrentes e números impressionantes, tudo à altura de uma grande ideia viável.
4º CASE: STARTUP NESPRESSO NA NESTLÉ
Origem da Nespresso dentro da Nestlé:
Neste artigo, contamos como o intraempreendedor Eric Favre teve a ideia que deu origem à Nespresso e que assim, revolucionou a indústria do café no mundo todo.
Em 1975, após o desafio lançado pela sua esposa italiana – que afirmou: “aqui na Suíça não existe o verdadeiro expresso italiano” – Eric se comprometeu a provar a ela que seria capaz de fazer, na Suíça, o tradicional café expresso como feito na Itália.
Assim, com esta missão na bagagem, o casal foi à Roma em busca do padrão ouro do café. Anna Maria serviu de espiã nas visitas para desvendar os segredos do expresso. Conversando com o barista Eugenio no café Sant’Eustachio, Eric teve a ideia de como resolver o desafio.
A etapa seguinte foi lançar a missão para o departamento de Pesquisa e Desenvolvimento da Nestlé. Para criar um sistema capaz de fazer um café expresso com a mesma qualidade do preparado pelos melhores baristas italianos. A equipe de técnicos conseguiu, depois de dez anos de muitas pesquisas e testes, desenvolver uma máquina de café expresso que usava cápsulas de café moído em porções específicas que protegiam mais de 900 aromas.
A primeira máquina desenvolvida foi uma elétrica, na qual se colocava uma cápsula de alumínio de cinco gramas de um pó feito a partir de um blend de cafés selecionados. A primeira patente do processo foi lançada em 1976 pelo centro de desenvolvimento da Nestlé, mas só onze anos depois, em 1986, foi fundada a empresa Nespresso, em Vevey, na Suíça.
Como foi o crescimento da Nespresso
Em parceria com o fabricante suíço Turmix, a Nestlé começou a comercializar a solução para escritórios na Suíça e na Itália. Assim, após dez anos, já contava com 3.500 pontos de venda e 180 mil usuários ou membros do Clube, como são chamados os consumidores que adquirem a máquina expressa.
Então, a partir daí, a marca se expandiu para outros países, como Grã-Bretanha, Malásia, Singapura e Taiwan. Em 1998, em parceria com a Alessi, lançou uma máquina expressa de café marcada pela praticidade e pelo design moderno. A qual seria a responsável por uma expansão ainda maior nos anos seguintes.
A jornada da Nespresso ao longo dos anos
Desde 2000, a Nespresso passou a trabalhar com a estratégia de diferenciação constante, através do design arrojado e funcional das máquinas de café e do aumento das opções de sabores das cápsulas oferecidas.
Em 2001, portanto, chegou ao recorde de vendas com a Nespresso Concept Machine, uma máquina com design ergonômico e simples de usar. Então, na sequência, construiu um novo centro de produção de cápsulas de café em Orbe, na Suíça, que aumentou a capacidade de produção de cápsulas em 400% para atender à crescente demanda e antecipar o aumento dos pedidos on-line, que cresceu 94% somente naquele ano. Em 2003, na Convenção de Sintercafé, na Costa Rica, anunciou o lançamento do seu Programa de Qualidade Sustentável AAA, criado para promover a produção e fornecimento de café de alta qualidade de uma forma sustentável.
Já em 2005, as vendas da máquina de café Nespresso Essenza ajudaram a firmar a NESPRESSO como líder europeia em máquinas de café expresso. Em 2006, deu início a uma grande campanha publicitária, protagonizada pelo ator George Clooney, chamada “A Boutique”, reforçando a força da marca. Em 2007, como símbolo de sua expansão global, lançou uma enorme loja âncora (flagship store) na famosa Champs-Élysées.
Hoje, a marca NESPRESSO, presente em mais de 60 países, continua sendo a que mais cresce dentro do Grupo Nestlé, com um crescimento médio anual de 30% desde 2000.
COMO FOI O DESAFIO DE IMPLANTAR A STARTUP:
Cenário e oportunidade:
Antes de a Nespresso existir, era praticamente inviável preparar café expresso de qualidade em casa ou no escritório. Era preciso possuir máquinas complexas e caríssimas e preparar o café com o tradicional pó. Vendo aí uma oportunidade, a Nespresso trouxe ao mercado máquinas com design moderno, preço acessível e as cápsulas, que deixaram, por fim, a preparação do café muito mais fácil.
Segundo a gerente de marketing da Nespresso no Brasil, Isabel Masagão, e o gerente de qualidade Francisco Campiche, não houve grandes desafios quanto à adaptação da marca suíça no Brasil em termos de sabores e máquinas. O que houve foi uma adaptação nos serviços aos clientes. A empresa tem acesso a todos os dados do que o cliente consome, com que frequência e onde compra. Isso permite fazer ações exclusivas direcionadas para o interesse dele. O Nespresso Expertise Center foi uma coisa criada no Brasil. O Home Repair também foi desenvolvido localmente.
Em outros países, há o serviço de buscar a máquina com defeito e deixar uma de empréstimo, mas no Brasil a empresa inovou ao resolver problema na hora. O cliente fica mais satisfeito e, quando vai na casa dele, o técnico pode abrir o mundo Nespresso falando de cafés, de harmonização e de outros conceitos da marca. É uma oportunidade.
No Brasil, a marca possui onze butiques fixas. Se o cliente estiver em São Paulo ou no Rio de Janeiro, ele recebe o produto em menos de 24 horas. Já em outros locais do país, ele recebe em menos de 48 horas.
Vantagens da Nespresso:
Uma das principais vantagens da Nespresso está no seu modelo de negócio, que consiste na oferta de máquinas e cápsulas de café dependentes entre si, mas com margens de preços diferentes. A máquina de expresso é vendida com baixíssima margem de lucro e até com prejuízo muitas vezes, enquanto as cápsulas de café são comercializadas com alta margem de lucro. Em outras palavras, o cliente compra uma máquina da Nespresso, vendida com margem baixa, e fica “amarrado” a um formato patenteado de cápsulas que gera altas margens de lucro para a empresa.
Vamos mostrar essa vantagem em números. Cada cápsula de Nespresso contém 5 a 6 gramas de pó de café e prepara uma única xícara. O valor médio da cápsula é de R$ 2,20, o que faz com que o preço do kilo de café Nepresso seja R$ 440,00. Se pensarmos que 1 kg de café comum custa cerca de R$ 22,00 no mercado, ainda é um número 20 vezes acima do valor de mercado.
Outra vantagem, que faz parte da estratégia da empresa desde o início, é oferecer sempre experiências diferenciadas aos clientes. Desde 1998, quando lançou sua primeira variedade “Special Club”, todos os anos no mesmo período, quem faz parte do Clube pode ter acesso em primeira mão aos novos sabores de cafés com edição limitada, vindos de locais inusitados ao redor do mundo.
A Nespresso não se limita à qualidade do café e das máquinas
A empresa vê o serviço como um produto, oferecendo uma série de comodidades ao cliente. Vendem as cápsulas exclusivamente nas butiques e lojas temporárias ou na internet ou telefone, com entrega em até 48 horas. Comodidades: serviço de concierge, em que o cliente pede pelo site e retira as cápsulas no concierge dos shoppings em que a marca possui lojas. Home Repair, serviço de assistência das máquinas em até 24 horas. “Se um consumidor liga, vamos até a casa dele resolver o problema no mesmo dia ou, no máximo, no dia seguinte. Muitos dos defeitos são questões que já resolvo por telefone. Para nós o mantra é “mais rápido, mais barato e mais eficaz”, afirma o gerente de qualidade Francisco Campiche.
Dentro dessa linha, o objetivo é transformar os consumidores em embaixadores da marca. Para isso, a empresa preza pela alta qualidade dos produtos e investe nos lançamentos constantes. O menu da Nespresso conta com 23 cafés fixos e é complementado com entre cinco e seis edições limitadas anuais, além de renovarem constantemente as máquinas e os acessórios oferecidos.
A inovação é o grande objetivo da empresa e está presente no tripé: cápsula, máquina e serviço. Segundo Isabel Masagão, gerente de marketing da Nespresso no Brasil, em entrevista para a projeto Draft, a empresa inova em tudo isso, trazendo uma experiência diferenciada ao consumidor. Um exemplo é o Nespresso Expertise Center (NEC), o centro de expertise de São Paulo, inaugurado em 2013, onde os consumidores podem aprender sobre o mundo do café.
É claro que não podemos esquecer do pioneirismo em lançar uma ideia totalmente original e lapidá-la até se tornar um produto com grande demanda e altamente lucrativo para a empresa.
Desafios:
Há muitos anos, a Nespresso é um dos produtos mais rentáveis da Nestlé, ultrapassando os US $ 4 bilhões de receita. Mas nem sempre foi assim. No início, o negócio quase foi abortado porque o primeiro modelo não funcionou, apesar de uma grande ideia ancorando todo o processo. A máquina de café era a mesma, mas era preciso mudar o modelo de negócio.
E foi exatamente isso que fizeram. Em vez de vender para restaurantes e escritórios – mercado B2B – eles começaram a vender diretamente ao consumidor – mercado B2C. Além disso, transformaram um negócio transacional – vendendo café através de varejo – em um com receitas constantes – vendendo cápsulas proprietárias através de canais diretos.
Um grande desafio que a empresa vive é decorrente do pioneirismo no mercado. Por ter sido a primeira a inventar o processo de café em cápsulas, a Nespresso enfrenta grande concorrência e a quebra da patente de suas cápsulas.
Outro desafio diz respeito ao descarte das cápsulas de café, que, devido ao seu material – alumínio, não podem ser descartadas de qualquer jeito, caso contrário, provocam danos ao meio ambiente. Portanto, a empresa é alvo de constantes críticas. Para fazer frente a este cenário, em 2020, a marca anunciou que suas cápsulas seriam produzidas com 80% de alumínio reciclado. Tudo isso através de uma mudança gradativa em toda a linha de cafés da companhia. Até o final de 2021, a empresa espera que toda a sua linha doméstica e também Vertuo, comercializada nos Estados Unidos e na Europa, estejam em conformidade com o novo formato. Por fim, podemos lembrar que além das cápsulas, as caixas das máquinas Nespresso também estão sendo produzidas com 95% de material reciclado desde o início de março.
“A iniciativa da Nespresso evidência a jornada de um intraempreendedor e a aplicação das técnicas de design thinking e lean startup muito antes de serem completamente codificadas e disseminadas.” – Maximiliano Carlomagno, sócio fundador da Innoscience.
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